未來(lái)兩年的市場(chǎng)會(huì)大好？可能性不大，家居家裝消費(fèi)快速向頭部集中！

2020年之前，我們就在討論家居家裝市場(chǎng)的行情，認(rèn)為市場(chǎng)下滑的聲音不絕于耳；各種關(guān)于企業(yè)破產(chǎn)關(guān)停的信息，高頻次出現(xiàn)。

事實(shí)上，2020年之前的多年里，大家居產(chǎn)業(yè)保持了多年的上揚(yáng)曲線。

規(guī)上建材家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售總額、家具零售額、建筑及裝潢材料零售額、新建商品房的規(guī)模等總量數(shù)據(jù)，大部分時(shí)間都在增長(zhǎng)，即使偶有波動(dòng)，也并未影響市場(chǎng)繁榮度一路向上。

另一個(gè)更明顯的指標(biāo)是，超過(guò)90%的上市公司，都贏得了長(zhǎng)達(dá)十年左右的增長(zhǎng)，幅度往往保持在兩位數(shù)以上。

與整體市場(chǎng)繁榮、一二梯隊(duì)品牌崛起相應(yīng)，一批上億規(guī)模、千萬(wàn)規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商如雨后春筍，拔節(jié)生長(zhǎng)。

受益于市場(chǎng)走俏，從業(yè)者收入普遍有了提升。大材研究的走訪里，一些業(yè)務(wù)比較好的門(mén)店，店長(zhǎng)收入高達(dá)50萬(wàn)，骨干銷(xiāo)售能做到20萬(wàn)以上。

在這段漫長(zhǎng)的時(shí)間里，凡是大喊生意不好做的，原因只能歸結(jié)于自己的競(jìng)爭(zhēng)力不足、優(yōu)勢(shì)不明顯，或者遭遇意外因素的沖擊，影響了收入表現(xiàn)，影響了回報(bào)。

2020年是一個(gè)分水嶺，受疫情影響，加之市場(chǎng)集中度的提升、品牌效應(yīng)的繼續(xù)強(qiáng)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升級(jí)，中小家居家裝企業(yè)的虧損面確實(shí)出現(xiàn)了明顯擴(kuò)大。

2021年有一些改觀，市場(chǎng)大面積恢復(fù)，家居家裝消費(fèi)需求走旺，頭部企業(yè)得以大展身手，中小企業(yè)里收益不錯(cuò)的又增加了一些。

當(dāng)然，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，那些相對(duì)依靠大宗工程業(yè)務(wù)的家居建材裝修企業(yè)，遭遇的沖擊頗為殘酷，有一些措手不及。

進(jìn)入2022年后，外部環(huán)境并沒(méi)有得到改善，即使是龍頭企業(yè)、各個(gè)細(xì)分賽道里的上市公司，今年基本上告別了高增長(zhǎng)，營(yíng)收增幅能超過(guò)10%都已是鳳毛麟角。

大咖們都如此，中小企業(yè)的情形將很難樂(lè)觀。

那么，2023年及以后的市場(chǎng)會(huì)變好嗎？

大家居市場(chǎng)總量逐漸恢復(fù)的可能性，應(yīng)該還是有，尤其是滿足三大條件的情況一：

• 1）疫情得到控，并且多點(diǎn)散發(fā)頻次至少降低到2021年的程度；
• 2）政策積極助推消費(fèi)與家居業(yè)，并且保持穩(wěn)定；
• 3）房地產(chǎn)行業(yè)止跌，包括開(kāi)發(fā)投資、商品住宅銷(xiāo)售面積、新開(kāi)工面積等，能夠有所恢復(fù)。

上述條件任一項(xiàng)能夠?qū)崿F(xiàn)，對(duì)家居行業(yè)的總量穩(wěn)定，都是大有幫助的。

但是，即使總量止跌，甚至回升，并不意味著我們所面臨的市場(chǎng)就會(huì)大好，更不意味著80%的人都覺(jué)得好。

即使大家居產(chǎn)業(yè)最風(fēng)光的時(shí)候，也有至少20%的從業(yè)者感覺(jué)無(wú)從施展，找不到立足之地。更何況是當(dāng)前及明年的環(huán)境下，自然還是有人感受到寒冷刺骨或涼風(fēng)習(xí)習(xí)。

01

一大明顯的現(xiàn)象是，家居家裝消費(fèi)正快速向頭部企業(yè)、特色企業(yè)集中，最大份額的市場(chǎng)紅利，都將被主力企業(yè)收割。

越往后走，中小規(guī)模的品牌工廠會(huì)很困難，沒(méi)有把護(hù)城河挖深的大中型企業(yè)，也會(huì)面臨困難。

大家居行業(yè)、裝修行業(yè)的大眾紅利時(shí)代，已經(jīng)遠(yuǎn)去。

下跌后的市場(chǎng)總量即使再增長(zhǎng)100個(gè)億，可能也無(wú)法回到此前的高峰時(shí)刻。對(duì)比輝煌期，總量可能還是減少了。

這100億中，大中型企業(yè)會(huì)拿走90億，留給中小企業(yè)的只有10億?？偭恐皇窃谥沟?，剩下的蛋糕過(guò)小，將無(wú)法養(yǎng)活數(shù)量龐大的中小企業(yè)，其中被淘汰者的比例或許會(huì)繼續(xù)增加。

普通人進(jìn)來(lái)創(chuàng)業(yè)，難度也比以前大了許多，失敗率高了很多。

強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，將進(jìn)一步嚴(yán)峻。

未來(lái)的每個(gè)細(xì)分品類里，可能只有40%或者60%的企業(yè)能活下去，只有10%左右的企業(yè)能夠活得比較好，而超過(guò)50%的公司可能都比較難受。

對(duì)市場(chǎng)溫度的感知，不同的公司、不同的人會(huì)有完全不同的感受。

我們明顯看到，每個(gè)細(xì)分賽道都被老品牌們牢牢占據(jù)，給二三梯隊(duì)品牌崛起的空間一直在收窄，至少近五年里，出現(xiàn)的新銳品牌極少。

在大材研究的關(guān)注范圍里，2016年以來(lái)成立的新公司，有一定活躍度與知名度的，整體未超過(guò)100家，多數(shù)集中在智能家居領(lǐng)域。

90%的行業(yè)舞臺(tái)，牢牢掌握在那些成立10年甚至20年以上的老牌公司手中。

即使經(jīng)銷(xiāo)商板塊，格局也基本穩(wěn)定，跨界而來(lái)的新商數(shù)量并不多，即使出現(xiàn)一些有實(shí)力的角色，其實(shí)也是在大家居行業(yè)里洗牌。

腰部商家有機(jī)會(huì)向前再萬(wàn)一步，做大做強(qiáng)，躋身頭部。而尾部商家要成為大商，可能性很小。大商一方面穩(wěn)固原有的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，高筑墻，深挖護(hù)城河，另一方面會(huì)涉足新品類、新區(qū)域，把規(guī)模做大。

在此形勢(shì)下，少部分大中型商家可能馬失前蹄，引發(fā)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，導(dǎo)致敗背，但更多的中小商家，可能被擠出舞臺(tái)，成為犧牲品。

02

新的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)正在鋪開(kāi)，是機(jī)會(huì)，也是坑。

成功了，自然十年一遇甚至三十年一遇的機(jī)會(huì)；失敗了，自然現(xiàn)在看到的機(jī)會(huì)也就變成了陷阱。

智能家居的高速發(fā)展，正逼迫眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型，如智能門(mén)鎖、智能馬桶、掃地機(jī)器人、智能門(mén)窗、智能水龍頭等，甚至全屋智能方案的推進(jìn)。

它們的成熟，正在替代傳統(tǒng)品類的部分市場(chǎng)。

那么，我們是否要轉(zhuǎn)型，該如何轉(zhuǎn)型，又如何打開(kāi)智能家居產(chǎn)品的局面？

這都是擺在企業(yè)面前的課題。只要轉(zhuǎn)型探索新領(lǐng)地、拓荒新沃土，就會(huì)讓一些人感覺(jué)難受。

畢竟大部分人都是不喜歡創(chuàng)新的，有多少人愿意走出舒適區(qū)呢，這可是花了很多年才建設(shè)起來(lái)的。

可能在舒適區(qū)沒(méi)有享受幾年，又要跑出來(lái)，重新尋找新大陸，迎接新挑戰(zhàn)，未來(lái)還充滿變數(shù)，肯定會(huì)覺(jué)得難受。

當(dāng)前被智能家居沖擊的細(xì)分品類，如果原來(lái)的企業(yè)還沒(méi)有跟上節(jié)奏，而傳統(tǒng)產(chǎn)品又不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，那么2023年后的情況，也不會(huì)有太大的好轉(zhuǎn)。

智能制造水平的升級(jí)，已是重點(diǎn)企業(yè)發(fā)力的方向。這是個(gè)好東西，自動(dòng)化制造、柔性生產(chǎn)、提高材料利用率，還能個(gè)性化滿足終端需求，效率也高，降本增效的能力進(jìn)一步升級(jí)。

但付出的代價(jià)也大，投入高，只有20%、30%的企業(yè)有能力躬身入局，投身智能制造的大潮。

而無(wú)法趁勢(shì)而起者，只能成為圍觀者，或者對(duì)生產(chǎn)線只能做局部升級(jí)，那么，很可能出現(xiàn)的局面是，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角逐上，失了先機(jī)，拖了后腿。

還如何對(duì)抗領(lǐng)頭者們，又如何成為蛋糕的分享者？

互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的時(shí)代，數(shù)字化生存已成常態(tài)，線上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在2023年及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，很難占到上風(fēng)。

年輕化消費(fèi)群體崛起，需求多元化，審美分化，沒(méi)有鮮明特色的品牌，市場(chǎng)也會(huì)好。缺乏品牌力背書(shū)的產(chǎn)品，很難賣(mài)得好。

跟不上80后、90后、00后需求節(jié)奏的公司，市場(chǎng)也不可能好，會(huì)被淘汰一大批。

敗在品牌拉力上，敗在產(chǎn)品上，有渠道，但可能賣(mài)不動(dòng)。

品牌沒(méi)有建立起來(lái)的公司，生意也不會(huì)很好。

口碑不僅存在于客戶的認(rèn)知里，還要體現(xiàn)在客戶的曬單、老帶新、復(fù)購(gòu)等動(dòng)作上，還要活躍在社交媒體上。

03

需求總量依然龐大，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的客觀事實(shí)。

總有一定數(shù)量的企業(yè)，從各種渠道里獲益，并頑強(qiáng)生存、成長(zhǎng)，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

關(guān)鍵比拼的是：誰(shuí)有信心出手，誰(shuí)有能力參與競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)有打硬仗的準(zhǔn)備，誰(shuí)具備追逐整個(gè)過(guò)程的毅力。

對(duì)于大商來(lái)講，做強(qiáng)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)品類與優(yōu)勢(shì)區(qū)域，抓牢三個(gè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)屬上策。穩(wěn)健適度擴(kuò)張，把握未來(lái)的趨勢(shì)機(jī)會(huì)，當(dāng)量力而行。

對(duì)于新商而言，先評(píng)估品牌保障能力、自有資源的厚度、能力與團(tuán)隊(duì)，再?zèng)Q定是否入場(chǎng)。謹(jǐn)慎為先，穩(wěn)健為要。

雖然說(shuō)，市場(chǎng)下行、波詭云譎中，可能隱藏了未來(lái)的大前景，但我們絕大多數(shù)從業(yè)者，都沒(méi)必要賭這一把。

從比較壞的打算入手做準(zhǔn)備，沒(méi)有錯(cuò)。信心是一種力量，樂(lè)觀也是力量，而悲觀同樣能帶來(lái)力量。