家居建材賽道掀起新一輪上市熱潮，“戰(zhàn)國時代”即將來臨

定制家居，作為近年來的風口行業(yè)，得到了迅猛的發(fā)展，隨著人們對生活品質(zhì)的追求不斷提升，全民定制時代已經(jīng)到來。但隨著地產(chǎn)紅利的逐漸消失，加上定制家居行業(yè)的發(fā)展成熟，馬太效應逐漸顯現(xiàn)，上下游產(chǎn)業(yè)開始集中，隨著集中化的進程，市場參與者的生存空間也會越來越小，行業(yè)也會加速洗牌。這種洗牌，不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。定制家居行業(yè)的未來發(fā)展將如何？身處其中的品牌又該如何跑出新姿態(tài)，新定制時代增長點何在？

8月4日，由記者聯(lián)合中國建博會（廣州）主辦的以“定制家居變局開啟，新定制時代增長點何在？”為主題的對話沙龍在廣州天河鼎龍希爾頓花園酒店順利舉行。匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風云！本期對話特別邀請到了萬格麗不銹鋼廚柜總裁馬文瑞 、諾貝尼總經(jīng)理谷光平、伊百麗輕奢定制營銷總監(jiān)李偉、貴仁相助營銷創(chuàng)始人韓鋒，對話記者華南副主編周婷，圍繞定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢，共同探討定制家居行業(yè)如何在行業(yè)新趨勢中，開創(chuàng)新征程，贏得發(fā)展先機！

(圖片來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)

以下是采訪實錄：

定制家居市場競爭激烈 差異化競爭贏未來

【記者】：2021中國建博會（廣州）已經(jīng)圓滿結(jié)束，縱觀整個定制家居品牌的表現(xiàn)，您觀察到了定制家居行業(yè)怎樣明顯的趨勢與變化？貴司又有哪些方面的創(chuàng)新表現(xiàn)？

【谷光平】：我從事家居行業(yè)20多年，中國定制家居發(fā)展至今，競爭已經(jīng)完全白熱化，目前兩大陣營分化十分明顯，一個是普定，一個是高定。

我們也一直在思考如何在這嚴酷的市場環(huán)境中生存下去，經(jīng)過對中國及國外市場的深刻分析，并結(jié)合企業(yè)自身的現(xiàn)狀，諾貝尼提出了雙品牌戰(zhàn)略——M5 HOME和M8 CASA，在產(chǎn)品端，既有面向中產(chǎn)階級的產(chǎn)品，也有面對高端人群的產(chǎn)品。而在本屆展會上，諾貝尼重點展示了M8 CASA系列產(chǎn)品，通過天然木皮、高端金屬烤漆、進口等高級材質(zhì)的充分應用展示，取得了很好的展示效果。通過核心產(chǎn)品的完美展示，展會的招商效果也非常好，共計100多家現(xiàn)場簽約。雖然市場環(huán)境嚴苛，但我相信只要有驚艷的產(chǎn)品，有核心價值存在，凸顯品牌的差異化，未來依舊有無限的機會。

【馬文瑞】：通過中國建博會（廣州），可以看到整個定制行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了紅海現(xiàn)象，但同時也有一片藍海出現(xiàn)。整個定制家居行業(yè)兩級分化嚴重，選擇對的人，就會越走越寬。

在展會上，可以看到曾經(jīng)的單品類品牌，如木門、地磚、巖板等已經(jīng)開始變革，逐漸在向多品類，甚至全屋定制拓展，這就是路越走越寬；另一方面，是聚焦高定，專門服務高端小眾的客戶，但具體發(fā)展如何，我認為還需要兩三年的時間沉淀。

萬格麗一直以來聚焦水空間的不銹鋼定制，我本人也是在不銹鋼領(lǐng)域做了20年。之所以會認定不銹鋼，是因為我們深刻認識到了消費者在水空間的痛點，對于廚柜、浴室柜、陽臺柜等，消費者一定更愿意選擇防潮、防白蟻、防霉等優(yōu)勢的材質(zhì)。不銹鋼定制可以說是傳統(tǒng)定制消費的升級，有利于解決消費者痛點。而經(jīng)過各大不銹鋼定制家居企業(yè)的不懈努力，各大不銹鋼定制品牌紛紛集中亮相這次中國建博會（廣州），這也顯示出了不銹鋼定制細分品類的蓬勃生機。

在這屆展會上，萬格麗重點推出了“負離子抗菌生態(tài)智能家居”新品，將不銹鋼定制家居的環(huán)保性能再升級，同時加入智能化元素，只為給消費者一個更健康環(huán)保的家。我們還推出一套全不銹鋼智能衣柜，這套新品也得到了行業(yè)的重點關(guān)注。

這套衣柜有以下三個特點：第一，全部采用不銹鋼材質(zhì)；第二，搭配嵌入式的除皺、香薰、殺菌的功效，滿足消費者的需求，第三，搭配負離子新風系統(tǒng)。萬格麗在產(chǎn)品上做了非常多的創(chuàng)新，對于萬格麗來說，中國建博會（廣州）給我們帶來了很大的機會。

【李偉】：我想用三個關(guān)鍵詞來發(fā)表下我在于中國建博會（廣州）看到的變化與趨勢，第一，整裝，這次展會我出席了非常多的論壇，發(fā)現(xiàn)一半以上的議題都與整裝有關(guān)聯(lián)，大家都在探討裝飾公司與定制家居要如何融合；第二，輕奢，在產(chǎn)品風格上，曾經(jīng)是各大風格，全面發(fā)展，但近兩年，輕奢成為了主流，不管是新中式、歐式，都要與輕奢元素融合；第三，設計，縱觀整個展會，不管是展館還是產(chǎn)品，都越來越注重設計感，設計成為了產(chǎn)品的靈魂。定制家居行業(yè)已經(jīng)從賣板材、材料到到整體空間設計及生活方式，設計已經(jīng)成為了各大企業(yè)的一種高層次戰(zhàn)略。

今年中國建博會（廣州）上，伊百麗也做了全面的品牌升級，從全屋定制升級為輕奢定制，同時提出了“以設計 筑未來”的品牌戰(zhàn)略，以及“好設計 會生活”的品牌價值主張，為了更好地全方位地呈現(xiàn)伊百麗的新品，這次展會我們投入巨大，也確實達到了非常好的展示效果，獲得了眾多經(jīng)銷商朋友及設計師朋友的稱贊。

【韓鋒】：本次展會，我走訪了許多品牌，也參加了許多主題論壇，確實感受到了整個定制家居行業(yè)的市場競爭越來越嚴酷，大部分的品牌都經(jīng)營壓力比較大，但同時也看到了一些新的機會。

我國的房地產(chǎn)市場已從原來的增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，加上國家近期頻繁地對房地產(chǎn)市場進行調(diào)控，這必然會影響到與地產(chǎn)息息相關(guān)的家居行業(yè)；加上疫情反復，確實會讓很多企業(yè)對未來擔憂；面對存量市場，頭部企業(yè)開始表現(xiàn)出“內(nèi)卷”，并對二三線品牌進行全面打壓，盡管如此，二三線企業(yè)依舊要生存要發(fā)展。

在大環(huán)境不友好，頭部品牌猛發(fā)力的這種局勢下，如何發(fā)展成為關(guān)鍵；不同類型的企業(yè)有不同的突圍方式，第一類企業(yè)，頭部品牌，他們的核心關(guān)鍵詞就是“全”，高中低市場全部都要布局；第二類企業(yè)，腰部品牌，他們的核心關(guān)鍵詞是“強”，企業(yè)必須保持足夠體量與基礎，才不會被吞噬；第三類企業(yè)，發(fā)展中的品牌，他們的核心關(guān)鍵詞是“高”，定位要高，要做出差異化定位，才能在大樹底下獲取一縷陽光；還有一類企業(yè)，區(qū)域性品牌，這類企業(yè)的核心關(guān)鍵詞是“快”，利用地域優(yōu)勢，快速反應，以“快”制勝；最后一類企業(yè)，雜牌，他們的核心關(guān)鍵詞就是“專”，專注于自己擅長的某個渠道發(fā)力，也可以發(fā)展的很好。

未來的中國定制家居行業(yè)，一定是“大樹底下，百花齊放”，頭部企業(yè)是大樹，其他的品牌只要有自己的目標市場，目標用戶群，就擁有的企業(yè)生長需要的“陽光雨露”，就一定可以“開花結(jié)果”，未來的路雖然不好走，但只要有目標，就能到達。

發(fā)揮品牌優(yōu)勢  積極應對變化

【記者】：定制家居行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸成熟，隨之而來的是行業(yè)洗牌加劇。面對日益激烈的市場競爭以及多元化、個性化的消費需求，貴司在產(chǎn)品端、營銷端、渠道端都有哪些積極應對的措施？

【李偉】：事物與行業(yè)都有固定的發(fā)展規(guī)律，在我們定制行業(yè)也有兩個規(guī)律是不變的。第一個是好看好用，而好看好用再往后抽絲剝繭，那就是設計，設計不僅能出顏值，還包含許多功能性、人性化的設計；伊百麗就是通過設計驅(qū)動整個產(chǎn)品、營銷、服務等為客戶創(chuàng)造價值。

另一個是產(chǎn)品，企業(yè)歸根到底，還是以產(chǎn)品為核心競爭力，伊百麗近年來在產(chǎn)品研發(fā)方面投入的資源非常大，也正是前期的投入，產(chǎn)品的競爭力也逐漸顯現(xiàn)出來了。這屆展會我們重點推出的“瑪麗莎系列”，已經(jīng)榮獲兩大獎項?？梢娸p奢定制是符合消費趨勢，也滿足消費者對價值感、設計感的追求。

未來，隨著經(jīng)濟水平的不斷增加，人們對品質(zhì)的需求只會越來越高，輕奢是符合消費升級這一趨勢的，我們堅定地走下去。在渠道方面，定制家居以往都是在交付階段才進入，但隨著精裝房時代到來，工程渠道爆發(fā)，這是目前許多企業(yè)都在爭奪的一個渠道；除了精裝房，我們也應該看到在大城市里還有許多舊改需求，也就是存量房，這也將是未來的重要市場；而近期我還了解到，伴隨著房地產(chǎn)市場遇冷，房產(chǎn)銷售壓力巨大，但迫于各方壓力又不能直接降價，只能通過增加房子的附加值，獲得客戶的認可。

也就是說房地產(chǎn)已經(jīng)進入了3.0時代——全品類房，不僅賣房子，把家具、家電等一并全包，我們接下來也會在這個渠道做戰(zhàn)略性布局，搶占先機。

【馬文瑞】：聽完大家的認真分析，我想先從以下幾個方面分析下我們行業(yè)，第一個從國家層面，作為企業(yè)應該積極響應國家號召，推動供給側(cè)改革，保護生態(tài)，節(jié)能減排，堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。不銹鋼作為可循環(huán)利用的材料，相比木材而言，具有環(huán)保節(jié)能的屬性。而在綠色生產(chǎn)制造方面，萬格麗整個工廠采用的是光伏發(fā)電，制造生產(chǎn)過程也符合國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略。

另一個大家也提到的存量房時代，大量的舊房改造需求。這些消費者基本都有一兩套房子裝修的經(jīng)驗，已經(jīng)使用過木質(zhì)廚柜，在使用的過程中也發(fā)現(xiàn)了廚房空間的痛點，當他們有機會重新選擇的時候，他們一定會選擇曾經(jīng)沒有用過的不銹鋼廚柜。如此龐大的舊房改造需求，一定會給不銹鋼定制家居帶來不一樣的明天，我相信不出兩年，一定會有巨頭進入我們這個細分品類，將不銹鋼定制家居做得更好。

第三個方面，大家都提到了設計、顏值經(jīng)濟，這確實是一大趨勢，但近兩年，特別是疫情發(fā)生以來，環(huán)保健康也是消費者非?？粗氐狞c。萬格麗近兩年在設計上也投入巨大，與非常多國外國內(nèi)的設計師及設計機構(gòu)都保持了緊密的合作關(guān)系，從這屆展會上的新品就能看出來，我們產(chǎn)品的設計感十足，非常的時尚前沿。而且我們的新品不僅有好的設計感、還有好的功能與性能，最重要的是環(huán)保還升級了。在產(chǎn)品端，萬格麗不斷推陳出新，不斷挑戰(zhàn)自己，只為給消費者更具顏價比的產(chǎn)品。作為一家有責任心的企業(yè)，應該做到為國家不帶來麻煩，為消費者真正解決痛點。

【谷光平】：諾貝尼作為一家有著16年發(fā)展歷史的企業(yè)，從產(chǎn)品顏值到工藝，都非常精致，也正是這樣的品牌基因打動了我。

在產(chǎn)品端，諾貝尼有著深厚的技術(shù)底蘊，無論是鋼琴烤漆、液態(tài)金、水性烤漆、油性漆等工藝都非常成熟。而近期我們還提出了π+N主題家的概念，π代表了無限大，圍繞中國消費群體的屬性，我們要進行不斷的創(chuàng)新，而主題家就是要把每一個家當做一個故事做，各個主題家的概念會逐漸在中國市場中呈現(xiàn)。圍繞不同消費群體的生活方式，也會有不同的風格去滿足他們。諾貝尼會堅持在產(chǎn)品端做持續(xù)的創(chuàng)新，特別是在高定領(lǐng)域，會將色彩、科技、精工、智慧、藝術(shù)完全融合起來，形成諾貝尼的產(chǎn)品差異。

在渠道方面，大致還是分為線上與線下兩大渠道，作為高端定制來說，線下渠道依舊是主流渠道，我們會將每一個專賣店都按照中國建博會（廣州）現(xiàn)場展館的品質(zhì)及標準去做，做出國際的調(diào)性與中國的文化內(nèi)涵。與此同時，線上引流也是新媒體時代必不可少，通過線上線下兩個渠道打通，讓線下經(jīng)銷商能夠?qū)崒嵲谠谙硎艿娇偣窘o與的運營賦能及線上流量加持。

在營銷端，我認為一定要加大商學院的培訓工作，為加盟的經(jīng)銷商全面賦能。產(chǎn)品好只是基礎，品牌背后的交付能力、培訓能力、品牌運作能力也是不可忽視.定制行業(yè)一定是后臺決定前臺，后臺足夠強大，前端的經(jīng)銷商們才能更好的生存與發(fā)展，諾貝尼接下來會在產(chǎn)品端、營銷端、渠道端持續(xù)做好每一個動作，讓加盟諾貝尼的經(jīng)銷商們，活的更好。

【記者】：聽過三位領(lǐng)導的精彩分享，我也想聽聽韓老師作為營銷專家，面對不斷變化的定制市場，定制家居企業(yè)應該如何應對？您有哪些行之有效的建議可以分享下？

【韓鋒】：突圍發(fā)展是所有企業(yè)面對最實際的問題，我想從兩個方面來談談我的看法，一個是主場，一個是市場。

定制家居行業(yè)近兩年有非常多的風口，比如整裝、大家居、高定等，但并不是所有企業(yè)都有這些基因，歸根到底還是要堅持住自己的主戰(zhàn)場，盲目跟風只會拖累企業(yè)。企業(yè)必須基于自己的能力和優(yōu)勢，才能發(fā)展地更好。

在主戰(zhàn)場里開辟自己的藍海市場，通過對原來的優(yōu)勢做加法，不斷創(chuàng)新升級，將優(yōu)勢放大，勝算就會大。

整裝是消費趨勢 資源整合實現(xiàn)雙贏

【記者】：定制家居行業(yè)從單品擴展到全屋，實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣空間、賣方案、賣生活方式的巨大轉(zhuǎn)變，大家居無疑是未來的一大趨勢。特別是進入2021年，整裝大家居屢次被提及，您怎么看待整裝大家居的未來發(fā)展？

【谷光平】：很多企業(yè)都在提這個概念，但正如前面韓鋒老師說，企業(yè)沒有這個基因的時候，做整裝大家居就是個坑。諾貝尼經(jīng)過16年的發(fā)展沉淀，才逐漸開始推出“全案設計”，不斷將掌握的資源落實到產(chǎn)品中來。諾貝尼只負責做好定制板塊，成品、軟裝、智能家居等板塊主要是采用整合的模式去做。

整裝是一站式解決方案，不是一個概念，最終是要落到實處，真正為消費者解決問題，真正做到省時、省心、省力、省錢，還“所見即所得”才是王道。作為一個企業(yè)，面對大趨勢，就要想辦法不斷迎合這種變化，讓自己成為其中不可或缺的部分，這樣企業(yè)才能長久。

【馬文瑞】：對于整裝，可以簡單理解為整合裝修，但目前還沒有一個明確的定義，但我理解的整裝，它一定不包括裝飾公司的硬裝部分，但頭部企業(yè)依舊出現(xiàn)了商業(yè)模式的裂變，有許多企業(yè)已經(jīng)在往這個模式去招商。

不管別人在整裝大趨勢下，是如何去做的，萬格麗要做的始終是迎合市場、聚焦消費者，發(fā)揮自己擅長的地方，將水空間做到極致。我想舉例說明下，近期我們服務的一個客戶，他提出了不銹鋼全屋定制的需求，我們也很好的幫他解決了。萬格麗有做全屋定制甚至是大家居的能力，但不代表我們就要往這個方面發(fā)展。我們還是會聚焦不銹鋼定制，做自己最擅長最專業(yè)的的事情。

【李偉】：對于整裝也好，大家居也好，核心其實是全案設計，目前裝修公司與定制企業(yè)一直在爭奪的也是設計的話語權(quán)。幫助客戶做全案的設計方案，提供價格參考，我們已經(jīng)有經(jīng)銷商在實施這樣的操作，中間省去了設計師選材等環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商還幫忙做好監(jiān)理，獲得了客戶的高度認可。

整裝的出現(xiàn)，是基于消費者對裝修簡單化需求的出現(xiàn)，消費者希望能夠通過整裝一站式服務，讓裝修變得簡單。作為定制企業(yè)，能力與資源是有邊界的，做好我們擅長的事情，將自己的事情做到極致，這才是真正應對之策。

【韓鋒】：作為整裝大家居，它是基于C端的驅(qū)動，C端消費者顏值經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟，這個核心驅(qū)動下才從B端反映出來。第一個大的原則，不管是家裝類的企業(yè)還是家居類企業(yè)，要不你牛成為平臺，要不你不牛你加入平臺，可以參考歐派、尚品宅配等，有采購規(guī)模的優(yōu)勢、有品牌優(yōu)勢，有成為平臺的能力。但是對大部分企業(yè)來講不具備平臺能力，那可以選擇加入平臺。

從這個角度看，家居和家裝行業(yè)都在往整裝方向做，家裝行業(yè)把定制納進來成為整裝提供給消費者，家居行業(yè)把成品家居+軟裝納進來，作為整裝和大家居提供給消費者。

家居板塊又分兩大類，第一大類企業(yè)做商業(yè)小閉環(huán)，剛才谷總講的，高定做全案設計，用與定制家居配套的色系、顏色、風格配套的成品家居，以及軟裝，通過設計整合提供給消費者，這是一個全案設計。另外一種在現(xiàn)有品類上增加渠道，現(xiàn)有品類定制核心不變。例如志邦和方林裝飾的合作，志邦給方林裝飾提供定制，因為裝修公司做的定制不專業(yè)，大家優(yōu)勢互補，資源共享，實現(xiàn)雙贏。

【記者】：2021年已經(jīng)過半，如果讓您總結(jié)下定制家居行業(yè)的上半年，您會用哪幾個關(guān)鍵詞？為什么？

【谷光平】：上半年我自己總結(jié)首先是“苦逼”，因為4個月來，我埋頭苦干做研發(fā)，練好內(nèi)功，因為不把內(nèi)功練好在外面吹牛是沒用的。

第二個詞要“吹牛逼”，練好了內(nèi)功，還需要把好的價值、好的賣點吹出去，告訴全國加盟商團隊，包括終端消費者，好的價值是我們團隊付出巨大心血研發(fā)出來的，賣點是通過新媒體、通過各渠道傳播出去。

最后一個關(guān)鍵詞是“敬畏”，這個行業(yè)水很深，如果我們不努力很快就被市場淘汰，既要有自信，更要敬畏這個行業(yè)，把我們的競爭力做的更加扎實。我經(jīng)常強調(diào)危機感，不能有任何的驕傲自滿，我們都是大海里的一滴水，只有敬畏這個行業(yè)，敬畏自己的工作，才能有所成績。

【馬文瑞】：我總結(jié)就是八個字：“練好內(nèi)功，安全過冬”，為什么？雖然行業(yè)是藍海，但不確定因素很多，平穩(wěn)發(fā)展才是最重要的。

人生也好，經(jīng)營企業(yè)也罷，就好比跑馬拉松，是要跑一輩子的，要永遠保持活力、保持好的生存能力、保持好的企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)內(nèi)功指標，才會有更好的未來。前面的一都沒有了，再有零都沒用。

【李偉】：我總結(jié)兩個關(guān)鍵詞，第一個是風口，現(xiàn)在輕奢成為一個風口，各種風格都帶著輕奢，消費者一進門就問你有沒有輕奢，當風口來的時候大家要把握住，而且未來會更好，因為輕奢跟智能家居更加搭配。

第二個是設計，設計是整個定制和家裝的核心，這是我們定制企業(yè)的關(guān)鍵，把全案設計能力沉淀下來，成為企業(yè)的核心競爭力。在產(chǎn)品設計上，我們?nèi)〉昧艘稽c點成績，接下來我們會繼續(xù)強化它，讓設計成為整個品牌的核心競爭力，同時整個定制家居行業(yè)也要在設計上繼續(xù)努力，因為消費者要求越來越高。在未來把設計功夫細細打磨，苦苦練，把專業(yè)能力練好，是在行業(yè)立足的關(guān)鍵。

【韓鋒】：第一個關(guān)鍵詞“內(nèi)卷”，產(chǎn)品內(nèi)卷和人才內(nèi)卷，這是比較突出的矛盾，很多企業(yè)老板處于迷茫的狀態(tài)，因為大家以前沒遇到過這種情況。

第二個關(guān)鍵詞“雄心”。企業(yè)老板的雄心是所有企業(yè)發(fā)展的上限，如果選擇保守或者退縮，滿足于現(xiàn)狀，未來必然堪憂。

第三個關(guān)鍵詞“認知”，特別是在企業(yè)老板層面，老板的核心認知，是解決未來能不能布好局，能不能用好人，能不能分好錢的問題。如果老板認知不到位，機會稍縱即逝，底下員工也會問題百出，何談長久發(fā)展。

(文章來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)