家居建材賽道掀起新一輪上市熱潮，“戰(zhàn)國時代”即將來臨

定制家居，作為近年來的風口行業(yè)，得到了迅猛的發(fā)展，隨著人們對生活品質的追求不斷提升，全民定制時代已經到來。但隨著地產紅利的逐漸消失，加上定制家居行業(yè)的發(fā)展成熟，馬太效應逐漸顯現，上下游產業(yè)開始集中，隨著集中化的進程，市場參與者的生存空間也會越來越小，行業(yè)也會加速洗牌。這種洗牌，不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。定制家居行業(yè)的未來發(fā)展將如何？身處其中的品牌又該如何跑出新姿態(tài)，新定制時代增長點何在？

8月4日，由記者聯合中國建博會（廣州）主辦的以“定制家居變局開啟，新定制時代增長點何在？”為主題的對話沙龍在廣州天河鼎龍希爾頓花園酒店順利舉行。匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風云！本期對話特別邀請到了萬格麗不銹鋼廚柜總裁馬文瑞 、諾貝尼總經理谷光平、伊百麗輕奢定制營銷總監(jiān)李偉、貴仁相助營銷創(chuàng)始人韓鋒，對話記者華南副主編周婷，圍繞定制家居行業(yè)的現狀與趨勢，共同探討定制家居行業(yè)如何在行業(yè)新趨勢中，開創(chuàng)新征程，贏得發(fā)展先機！

(圖片來源：中華整木網，侵刪)

以下是采訪實錄：

定制家居市場競爭激烈 差異化競爭贏未來

【記者】：2021中國建博會（廣州）已經圓滿結束，縱觀整個定制家居品牌的表現，您觀察到了定制家居行業(yè)怎樣明顯的趨勢與變化？貴司又有哪些方面的創(chuàng)新表現？

【谷光平】：我從事家居行業(yè)20多年，中國定制家居發(fā)展至今，競爭已經完全白熱化，目前兩大陣營分化十分明顯，一個是普定，一個是高定。

我們也一直在思考如何在這嚴酷的市場環(huán)境中生存下去，經過對中國及國外市場的深刻分析，并結合企業(yè)自身的現狀，諾貝尼提出了雙品牌戰(zhàn)略——M5 HOME和M8 CASA，在產品端，既有面向中產階級的產品，也有面對高端人群的產品。而在本屆展會上，諾貝尼重點展示了M8 CASA系列產品，通過天然木皮、高端金屬烤漆、進口等高級材質的充分應用展示，取得了很好的展示效果。通過核心產品的完美展示，展會的招商效果也非常好，共計100多家現場簽約。雖然市場環(huán)境嚴苛，但我相信只要有驚艷的產品，有核心價值存在，凸顯品牌的差異化，未來依舊有無限的機會。

【馬文瑞】：通過中國建博會（廣州），可以看到整個定制行業(yè)已經出現了紅海現象，但同時也有一片藍海出現。整個定制家居行業(yè)兩級分化嚴重，選擇對的人，就會越走越寬。

在展會上，可以看到曾經的單品類品牌，如木門、地磚、巖板等已經開始變革，逐漸在向多品類，甚至全屋定制拓展，這就是路越走越寬；另一方面，是聚焦高定，專門服務高端小眾的客戶，但具體發(fā)展如何，我認為還需要兩三年的時間沉淀。

萬格麗一直以來聚焦水空間的不銹鋼定制，我本人也是在不銹鋼領域做了20年。之所以會認定不銹鋼，是因為我們深刻認識到了消費者在水空間的痛點，對于廚柜、浴室柜、陽臺柜等，消費者一定更愿意選擇防潮、防白蟻、防霉等優(yōu)勢的材質。不銹鋼定制可以說是傳統(tǒng)定制消費的升級，有利于解決消費者痛點。而經過各大不銹鋼定制家居企業(yè)的不懈努力，各大不銹鋼定制品牌紛紛集中亮相這次中國建博會（廣州），這也顯示出了不銹鋼定制細分品類的蓬勃生機。

在這屆展會上，萬格麗重點推出了“負離子抗菌生態(tài)智能家居”新品，將不銹鋼定制家居的環(huán)保性能再升級，同時加入智能化元素，只為給消費者一個更健康環(huán)保的家。我們還推出一套全不銹鋼智能衣柜，這套新品也得到了行業(yè)的重點關注。

這套衣柜有以下三個特點：第一，全部采用不銹鋼材質；第二，搭配嵌入式的除皺、香薰、殺菌的功效，滿足消費者的需求，第三，搭配負離子新風系統(tǒng)。萬格麗在產品上做了非常多的創(chuàng)新，對于萬格麗來說，中國建博會（廣州）給我們帶來了很大的機會。

【李偉】：我想用三個關鍵詞來發(fā)表下我在于中國建博會（廣州）看到的變化與趨勢，第一，整裝，這次展會我出席了非常多的論壇，發(fā)現一半以上的議題都與整裝有關聯，大家都在探討裝飾公司與定制家居要如何融合；第二，輕奢，在產品風格上，曾經是各大風格，全面發(fā)展，但近兩年，輕奢成為了主流，不管是新中式、歐式，都要與輕奢元素融合；第三，設計，縱觀整個展會，不管是展館還是產品，都越來越注重設計感，設計成為了產品的靈魂。定制家居行業(yè)已經從賣板材、材料到到整體空間設計及生活方式，設計已經成為了各大企業(yè)的一種高層次戰(zhàn)略。

今年中國建博會（廣州）上，伊百麗也做了全面的品牌升級，從全屋定制升級為輕奢定制，同時提出了“以設計 筑未來”的品牌戰(zhàn)略，以及“好設計 會生活”的品牌價值主張，為了更好地全方位地呈現伊百麗的新品，這次展會我們投入巨大，也確實達到了非常好的展示效果，獲得了眾多經銷商朋友及設計師朋友的稱贊。

【韓鋒】：本次展會，我走訪了許多品牌，也參加了許多主題論壇，確實感受到了整個定制家居行業(yè)的市場競爭越來越嚴酷，大部分的品牌都經營壓力比較大，但同時也看到了一些新的機會。

我國的房地產市場已從原來的增量市場轉為存量市場，加上國家近期頻繁地對房地產市場進行調控，這必然會影響到與地產息息相關的家居行業(yè)；加上疫情反復，確實會讓很多企業(yè)對未來擔憂；面對存量市場，頭部企業(yè)開始表現出“內卷”，并對二三線品牌進行全面打壓，盡管如此，二三線企業(yè)依舊要生存要發(fā)展。

在大環(huán)境不友好，頭部品牌猛發(fā)力的這種局勢下，如何發(fā)展成為關鍵；不同類型的企業(yè)有不同的突圍方式，第一類企業(yè)，頭部品牌，他們的核心關鍵詞就是“全”，高中低市場全部都要布局；第二類企業(yè)，腰部品牌，他們的核心關鍵詞是“強”，企業(yè)必須保持足夠體量與基礎，才不會被吞噬；第三類企業(yè)，發(fā)展中的品牌，他們的核心關鍵詞是“高”，定位要高，要做出差異化定位，才能在大樹底下獲取一縷陽光；還有一類企業(yè)，區(qū)域性品牌，這類企業(yè)的核心關鍵詞是“快”，利用地域優(yōu)勢，快速反應，以“快”制勝；最后一類企業(yè)，雜牌，他們的核心關鍵詞就是“?！?，專注于自己擅長的某個渠道發(fā)力，也可以發(fā)展的很好。

未來的中國定制家居行業(yè)，一定是“大樹底下，百花齊放”，頭部企業(yè)是大樹，其他的品牌只要有自己的目標市場，目標用戶群，就擁有的企業(yè)生長需要的“陽光雨露”，就一定可以“開花結果”，未來的路雖然不好走，但只要有目標，就能到達。

發(fā)揮品牌優(yōu)勢  積極應對變化

【記者】：定制家居行業(yè)發(fā)展至今，已經逐漸成熟，隨之而來的是行業(yè)洗牌加劇。面對日益激烈的市場競爭以及多元化、個性化的消費需求，貴司在產品端、營銷端、渠道端都有哪些積極應對的措施？

【李偉】：事物與行業(yè)都有固定的發(fā)展規(guī)律，在我們定制行業(yè)也有兩個規(guī)律是不變的。第一個是好看好用，而好看好用再往后抽絲剝繭，那就是設計，設計不僅能出顏值，還包含許多功能性、人性化的設計；伊百麗就是通過設計驅動整個產品、營銷、服務等為客戶創(chuàng)造價值。

另一個是產品，企業(yè)歸根到底，還是以產品為核心競爭力，伊百麗近年來在產品研發(fā)方面投入的資源非常大，也正是前期的投入，產品的競爭力也逐漸顯現出來了。這屆展會我們重點推出的“瑪麗莎系列”，已經榮獲兩大獎項?？梢娸p奢定制是符合消費趨勢，也滿足消費者對價值感、設計感的追求。

未來，隨著經濟水平的不斷增加，人們對品質的需求只會越來越高，輕奢是符合消費升級這一趨勢的，我們堅定地走下去。在渠道方面，定制家居以往都是在交付階段才進入，但隨著精裝房時代到來，工程渠道爆發(fā)，這是目前許多企業(yè)都在爭奪的一個渠道；除了精裝房，我們也應該看到在大城市里還有許多舊改需求，也就是存量房，這也將是未來的重要市場；而近期我還了解到，伴隨著房地產市場遇冷，房產銷售壓力巨大，但迫于各方壓力又不能直接降價，只能通過增加房子的附加值，獲得客戶的認可。

也就是說房地產已經進入了3.0時代——全品類房，不僅賣房子，把家具、家電等一并全包，我們接下來也會在這個渠道做戰(zhàn)略性布局，搶占先機。

【馬文瑞】：聽完大家的認真分析，我想先從以下幾個方面分析下我們行業(yè)，第一個從國家層面，作為企業(yè)應該積極響應國家號召，推動供給側改革，保護生態(tài)，節(jié)能減排，堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。不銹鋼作為可循環(huán)利用的材料，相比木材而言，具有環(huán)保節(jié)能的屬性。而在綠色生產制造方面，萬格麗整個工廠采用的是光伏發(fā)電，制造生產過程也符合國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略。

另一個大家也提到的存量房時代，大量的舊房改造需求。這些消費者基本都有一兩套房子裝修的經驗，已經使用過木質廚柜，在使用的過程中也發(fā)現了廚房空間的痛點，當他們有機會重新選擇的時候，他們一定會選擇曾經沒有用過的不銹鋼廚柜。如此龐大的舊房改造需求，一定會給不銹鋼定制家居帶來不一樣的明天，我相信不出兩年，一定會有巨頭進入我們這個細分品類，將不銹鋼定制家居做得更好。

第三個方面，大家都提到了設計、顏值經濟，這確實是一大趨勢，但近兩年，特別是疫情發(fā)生以來，環(huán)保健康也是消費者非常看重的點。萬格麗近兩年在設計上也投入巨大，與非常多國外國內的設計師及設計機構都保持了緊密的合作關系，從這屆展會上的新品就能看出來，我們產品的設計感十足，非常的時尚前沿。而且我們的新品不僅有好的設計感、還有好的功能與性能，最重要的是環(huán)保還升級了。在產品端，萬格麗不斷推陳出新，不斷挑戰(zhàn)自己，只為給消費者更具顏價比的產品。作為一家有責任心的企業(yè)，應該做到為國家不帶來麻煩，為消費者真正解決痛點。

【谷光平】：諾貝尼作為一家有著16年發(fā)展歷史的企業(yè)，從產品顏值到工藝，都非常精致，也正是這樣的品牌基因打動了我。

在產品端，諾貝尼有著深厚的技術底蘊，無論是鋼琴烤漆、液態(tài)金、水性烤漆、油性漆等工藝都非常成熟。而近期我們還提出了π+N主題家的概念，π代表了無限大，圍繞中國消費群體的屬性，我們要進行不斷的創(chuàng)新，而主題家就是要把每一個家當做一個故事做，各個主題家的概念會逐漸在中國市場中呈現。圍繞不同消費群體的生活方式，也會有不同的風格去滿足他們。諾貝尼會堅持在產品端做持續(xù)的創(chuàng)新，特別是在高定領域，會將色彩、科技、精工、智慧、藝術完全融合起來，形成諾貝尼的產品差異。

在渠道方面，大致還是分為線上與線下兩大渠道，作為高端定制來說，線下渠道依舊是主流渠道，我們會將每一個專賣店都按照中國建博會（廣州）現場展館的品質及標準去做，做出國際的調性與中國的文化內涵。與此同時，線上引流也是新媒體時代必不可少，通過線上線下兩個渠道打通，讓線下經銷商能夠實實在在享受到總公司給與的運營賦能及線上流量加持。

在營銷端，我認為一定要加大商學院的培訓工作，為加盟的經銷商全面賦能。產品好只是基礎，品牌背后的交付能力、培訓能力、品牌運作能力也是不可忽視.定制行業(yè)一定是后臺決定前臺，后臺足夠強大，前端的經銷商們才能更好的生存與發(fā)展，諾貝尼接下來會在產品端、營銷端、渠道端持續(xù)做好每一個動作，讓加盟諾貝尼的經銷商們，活的更好。

【記者】：聽過三位領導的精彩分享，我也想聽聽韓老師作為營銷專家，面對不斷變化的定制市場，定制家居企業(yè)應該如何應對？您有哪些行之有效的建議可以分享下？

【韓鋒】：突圍發(fā)展是所有企業(yè)面對最實際的問題，我想從兩個方面來談談我的看法，一個是主場，一個是市場。

定制家居行業(yè)近兩年有非常多的風口，比如整裝、大家居、高定等，但并不是所有企業(yè)都有這些基因，歸根到底還是要堅持住自己的主戰(zhàn)場，盲目跟風只會拖累企業(yè)。企業(yè)必須基于自己的能力和優(yōu)勢，才能發(fā)展地更好。

在主戰(zhàn)場里開辟自己的藍海市場，通過對原來的優(yōu)勢做加法，不斷創(chuàng)新升級，將優(yōu)勢放大，勝算就會大。

整裝是消費趨勢 資源整合實現雙贏

【記者】：定制家居行業(yè)從單品擴展到全屋，實現了從賣產品到賣空間、賣方案、賣生活方式的巨大轉變，大家居無疑是未來的一大趨勢。特別是進入2021年，整裝大家居屢次被提及，您怎么看待整裝大家居的未來發(fā)展？

【谷光平】：很多企業(yè)都在提這個概念，但正如前面韓鋒老師說，企業(yè)沒有這個基因的時候，做整裝大家居就是個坑。諾貝尼經過16年的發(fā)展沉淀，才逐漸開始推出“全案設計”，不斷將掌握的資源落實到產品中來。諾貝尼只負責做好定制板塊，成品、軟裝、智能家居等板塊主要是采用整合的模式去做。

整裝是一站式解決方案，不是一個概念，最終是要落到實處，真正為消費者解決問題，真正做到省時、省心、省力、省錢，還“所見即所得”才是王道。作為一個企業(yè)，面對大趨勢，就要想辦法不斷迎合這種變化，讓自己成為其中不可或缺的部分，這樣企業(yè)才能長久。

【馬文瑞】：對于整裝，可以簡單理解為整合裝修，但目前還沒有一個明確的定義，但我理解的整裝，它一定不包括裝飾公司的硬裝部分，但頭部企業(yè)依舊出現了商業(yè)模式的裂變，有許多企業(yè)已經在往這個模式去招商。

不管別人在整裝大趨勢下，是如何去做的，萬格麗要做的始終是迎合市場、聚焦消費者，發(fā)揮自己擅長的地方，將水空間做到極致。我想舉例說明下，近期我們服務的一個客戶，他提出了不銹鋼全屋定制的需求，我們也很好的幫他解決了。萬格麗有做全屋定制甚至是大家居的能力，但不代表我們就要往這個方面發(fā)展。我們還是會聚焦不銹鋼定制，做自己最擅長最專業(yè)的的事情。

【李偉】：對于整裝也好，大家居也好，核心其實是全案設計，目前裝修公司與定制企業(yè)一直在爭奪的也是設計的話語權。幫助客戶做全案的設計方案，提供價格參考，我們已經有經銷商在實施這樣的操作，中間省去了設計師選材等環(huán)節(jié)，經銷商還幫忙做好監(jiān)理，獲得了客戶的高度認可。

整裝的出現，是基于消費者對裝修簡單化需求的出現，消費者希望能夠通過整裝一站式服務，讓裝修變得簡單。作為定制企業(yè)，能力與資源是有邊界的，做好我們擅長的事情，將自己的事情做到極致，這才是真正應對之策。

【韓鋒】：作為整裝大家居，它是基于C端的驅動，C端消費者顏值經濟、懶人經濟，這個核心驅動下才從B端反映出來。第一個大的原則，不管是家裝類的企業(yè)還是家居類企業(yè)，要不你牛成為平臺，要不你不牛你加入平臺，可以參考歐派、尚品宅配等，有采購規(guī)模的優(yōu)勢、有品牌優(yōu)勢，有成為平臺的能力。但是對大部分企業(yè)來講不具備平臺能力，那可以選擇加入平臺。

從這個角度看，家居和家裝行業(yè)都在往整裝方向做，家裝行業(yè)把定制納進來成為整裝提供給消費者，家居行業(yè)把成品家居+軟裝納進來，作為整裝和大家居提供給消費者。

家居板塊又分兩大類，第一大類企業(yè)做商業(yè)小閉環(huán)，剛才谷總講的，高定做全案設計，用與定制家居配套的色系、顏色、風格配套的成品家居，以及軟裝，通過設計整合提供給消費者，這是一個全案設計。另外一種在現有品類上增加渠道，現有品類定制核心不變。例如志邦和方林裝飾的合作，志邦給方林裝飾提供定制，因為裝修公司做的定制不專業(yè)，大家優(yōu)勢互補，資源共享，實現雙贏。

【記者】：2021年已經過半，如果讓您總結下定制家居行業(yè)的上半年，您會用哪幾個關鍵詞？為什么？

【谷光平】：上半年我自己總結首先是“苦逼”，因為4個月來，我埋頭苦干做研發(fā)，練好內功，因為不把內功練好在外面吹牛是沒用的。

第二個詞要“吹牛逼”，練好了內功，還需要把好的價值、好的賣點吹出去，告訴全國加盟商團隊，包括終端消費者，好的價值是我們團隊付出巨大心血研發(fā)出來的，賣點是通過新媒體、通過各渠道傳播出去。

最后一個關鍵詞是“敬畏”，這個行業(yè)水很深，如果我們不努力很快就被市場淘汰，既要有自信，更要敬畏這個行業(yè)，把我們的競爭力做的更加扎實。我經常強調危機感，不能有任何的驕傲自滿，我們都是大海里的一滴水，只有敬畏這個行業(yè)，敬畏自己的工作，才能有所成績。

【馬文瑞】：我總結就是八個字：“練好內功，安全過冬”，為什么？雖然行業(yè)是藍海，但不確定因素很多，平穩(wěn)發(fā)展才是最重要的。

人生也好，經營企業(yè)也罷，就好比跑馬拉松，是要跑一輩子的，要永遠保持活力、保持好的生存能力、保持好的企業(yè)經營、企業(yè)內功指標，才會有更好的未來。前面的一都沒有了，再有零都沒用。

【李偉】：我總結兩個關鍵詞，第一個是風口，現在輕奢成為一個風口，各種風格都帶著輕奢，消費者一進門就問你有沒有輕奢，當風口來的時候大家要把握住，而且未來會更好，因為輕奢跟智能家居更加搭配。

第二個是設計，設計是整個定制和家裝的核心，這是我們定制企業(yè)的關鍵，把全案設計能力沉淀下來，成為企業(yè)的核心競爭力。在產品設計上，我們取得了一點點成績，接下來我們會繼續(xù)強化它，讓設計成為整個品牌的核心競爭力，同時整個定制家居行業(yè)也要在設計上繼續(xù)努力，因為消費者要求越來越高。在未來把設計功夫細細打磨，苦苦練，把專業(yè)能力練好，是在行業(yè)立足的關鍵。

【韓鋒】：第一個關鍵詞“內卷”，產品內卷和人才內卷，這是比較突出的矛盾，很多企業(yè)老板處于迷茫的狀態(tài)，因為大家以前沒遇到過這種情況。

第二個關鍵詞“雄心”。企業(yè)老板的雄心是所有企業(yè)發(fā)展的上限，如果選擇保守或者退縮，滿足于現狀，未來必然堪憂。

第三個關鍵詞“認知”，特別是在企業(yè)老板層面，老板的核心認知，是解決未來能不能布好局，能不能用好人，能不能分好錢的問題。如果老板認知不到位，機會稍縱即逝，底下員工也會問題百出，何談長久發(fā)展。

(文章來源：中華整木網，侵刪)